Analyse de marché et veille stratégique

Tracer la ligne entre l’analyse de marché et la veille stratégique n’est pas une chose aisée, tant les deux activités peuvent s'auto alimenter.

Dans le cadre d’une analyse de marché, un entrepreneur va chercher à connaître avec précision plusieurs points importants concernant un secteur, l'objectif étant de mesurer l’espace que son offre peut y occuper:

Tendances de marché et émergence de nouveaux besoins;
Innovations et investissements récents des (ou provenant des) concurrents;
Entreprises entrantes ou sortantes du marché;
Processus d'achat et critères d'achat;
Volumes de vente / structure de prix;
Conditions incontournables auxquelles doit satisfaire un joueur afin d'être considéré comme un fournisseur de premier choix;
Moyens employés pour se maintenir à jour sur le marché (salons, réseautage, etc...);

Ainsi, les efforts portés sur la réalisation d’une analyse de marché vont pouvoir alimenter la veille stratégique à plusieurs niveaux :

L’identification de sources fiables

Tout veilleur cherche à identifier des sources de qualité pour mener sa surveillance en continu. Une veille stratégique efficace est fondée sur l’obtention de contenus provenant de sources crédibles comme des institutions gouvernementales, des magazines professionnels ayant parfois plusieurs décennies d’activités, etc. En ce sens, une partie significative des sources identifiées dans l’analyse de marché est réutilisable pour structurer la veille.

Des interlocuteurs de qualité

La principale valeur d’une analyse de marché vient de la qualité des échanges avec les intervenants du secteur ciblé. Aujourd’hui, il faut voir un expert comme quelqu’un qui sera amené à produire et à diffuser des informations pertinentes dans un avenir proche dans le cadre d’une conférence par exemple, mais aussi sur les réseaux sociaux ou dans des publications qui font autorité dans un domaine. Il revient donc au veilleur de mettre sous surveillance la production de contenus provenant des intervenants les plus crédibles qui ont été repérés durant l’analyse de marché.

Autres bénéfices induits par l’analyse de marché pour la veille stratégique

Utiliser les meilleurs termes et expressions de l’industrie

Une analyse de marché permet d’échanger directement avec les acteurs des domaines et de valider de nombreuses informations (tendances, processus d’achats, critères d’achats, etc.) Durant ce processus, le veilleur est amené à valider le “jargon” employé dans un secteur. Pour le veilleur, ces “termes de l’industrie” sont autant d’alertes qui peuvent être créées pour surveiller efficacement un domaine.

Par exemple, si notre objectif est d’identifier des projets dans le domaine de la construction de hangars pour avions, l’expression FB / “fixed-base operator” (qui qualifie un acteur exploitant ce type de hangar) est un incontournable pour structurer des alertes au sein d’un système de veille.

Mesurer les efforts à mettre en matière de surveillance

Si elle permet de repérer des sources incontournables pour la veille, l’analyse de marché permet aussi de se rendre compte de certains phénomènes dans un secteur. On peut par exemple anticiper la fréquence de la mise à jour des contenus ou encore le rythme et le lieu d’apparition de nouveautés, de nouvelles fonctionnalités, etc.

Par exemple, dans le domaine de la cuisine et des électroménagers, beaucoup de nouveautés sont annoncées en marge d’un salon comme le KBIS. Il revient alors au veilleur d’augmenter sa surveillance des manufacturiers du domaine quelques semaines avant et après l’événement en question pour maximiser ses chances de découvrir l’apparition de nouveaux produits concurrents.

En conclusion, il est important que les équipes en charge des deux activités (analyse de marché et veille stratégique) soient amenées à échanger régulièrement afin de garantir des résultats de haute qualité!