Cette semaine, nous vous proposons une entrevue sur la surveillance réputationnelle numérique (e-réputation) avec Antoine Montoux, spécialiste vigie, réputation en ligne, recherche d'information et exploitation des données sociales (médias sociaux) chez Desjardins.
Pourquoi la e-réputation et pourquoi cela est-il important dans le contexte actuel?
Aujourd’hui, la « e-réputation » ou la réputation en ligne est indissociable de la réputation « globale » d’une entité (entreprise, personne, organisation, etc.). En effet, depuis l’avènement du web collaboratif, il est devenu commun de partager son avis sur divers sujets en ligne : tout le monde peut dorénavant écrire ce qu’il pense d’une organisation, d’un produit ou d’une personne publiquement (dans le respect de la loi). La e-réputation d’une entreprise est donc constituée de la somme des opinions exprimées par les internautes à propos de ses produits, ses services ou ses employés à un instant T.
Il est important de surveiller cette e-réputation pour les entreprises car celle-ci dépend de plusieurs facteurs, fluctue dans le temps et peut avoir un impact sur la croissance de l’entreprise. Par exemple, lors d’une recherche en ligne, en plus du site web corporatif, un internaute trouvera très rapidement des avis, commentaires, notes, évaluations, etc. publiés par des clients actuels ou passés (réels ou fictifs, mais c’est une autre histoire…).
Ces opinions pourront avoir un impact sur la perception de l’internaute et ainsi influencer son comportement d’achat (comme le font les publicités, mais de manière plus « objective »). Toutefois, suite à l’exposition à une publicité en ligne, un internaute pourrait rechercher le nom du produit mis en avant, et se rendre compte qu’il a beaucoup de mauvais commentaires d’utilisateurs. Cela pourrait l’amener à se questionner sur son achat, à approfondir ses recherches, ou même, à se tourner vers un produit concurrent.
Il est donc important de mettre en place une veille de réputation en ligne pour être en mesure de connaître l’opinion des internautes et suivre son évolution. Cela permet de détecter les points de frustrations; par exemple, si plusieurs commentaires critiquent la même caractéristique, cela représente une opportunité d’amélioration. Également, si un point positif est mis en avant par un grand nombre d’internautes, cela peut représenter une opportunité de communication.
Quels sont les principaux défis ou difficultés qui sont concrètement solutionnés par une veille e-reputationnelle?
L’un des principaux défis est que la e-réputation est « vivante », c’est-à-dire qu’elle évolue en temps réel et qu’elle peut être totalement bouleversée du jour au lendemain (en cas de crise par exemple).
L’un des objectifs de la veille d' e-réputation est de pouvoir mieux comprendre l'opinion des internautes et de tenter d’anticiper les éventuelles menaces ou opportunités, comme cité précédemment. Il est donc nécessaire de suivre l’opinion des consommateurs et de tenter de corriger les perceptions négatives lorsque c’est possible. Cela peut se faire par le biais d’un meilleur service à la clientèle, un ajustement des communications ou parfois même, par une modification des produits ou services.
Évidemment, il est impossible d’anticiper certaines crises (c’est là le propre des crises!) qui peuvent fortement impacter la e-réputation d’une entreprise. Cela étant dit, la veille de réputation en continu et en temps réel permet d’évaluer l’impact d’une crise ainsi que de suivre son évolution dans le temps.
Quelles sont les clés de réussite d'une veille e-réputationnelle?
Le succès d’une bonne veille d' e-réputation repose essentiellement sur trois (ou quatre) piliers :
Une bonne planification
Il est indispensable de bien définir le périmètre à surveiller : mots clés (nom de l’entreprise, des dirigeants, des produits, etc.), identification de potentiels détracteurs ou ambassadeurs, identification des lieux de conversations / évaluation des produits ou services, périmètre géographique (et langues étrangères si nécessaire).
Une bonne identification des ressources humaines
Il est important d’identifier les personnes à impliquer dans le processus de veille (marketing, communication, relations publiques, conformité, médias sociaux, etc.) afin de pouvoir planifier la surveillance ainsi que les différents scénarios à mettre en place en cas de besoin.
Le choix des outils
La mise en place d’une veille de réputation en ligne s’appuie souvent sur un ou plusieurs outils. Il en existe une multitude, allant de la gratuité à plusieurs dizaines de milliers de dollars par an. Évidemment, le choix d’un outil doit se faire en fonction de ses besoins (il est nécessaire de rédiger un cahier de charges fonctionnel), mais il est aussi lié aux contraintes budgétaires imposées par l’entreprise.
La création de processus d’alertes
En parallèle au choix d’un outil de veille, il est indispensable d’élaborer des processus d’alertes. Ceux-ci permettront de savoir quelle information envoyer à quelle personne, à quel moment, et sous quel format. En effet, une équipe de relations de presse aura souvent besoin d’avoir de l’information en temps réel, envoyée dans un courriel, alors qu’une équipe marketing produit pourrait préférer un résumé des commentaires pertinents après chaque campagne. Chaque partie prenante doit être consultée afin d’avoir des processus adaptés et efficaces.
Dans un contexte de petites ou grandes organisations, quelles sont les étapes de mise en place de cette veille?
Quelle que soit la taille d’une entreprise, les grandes étapes de mise en place d’une veille de réputation en ligne sont relativement similaires :
Identification des besoins;
Choix et paramétrage des outils / processus;
Surveillance, collecte et archivage de l’information;
Analyse, évaluation et diffusion de l’information aux bonnes personnes, au bon moment, dans le bon format;
Retour d’expérience pour amélioration continue des processus et ajustement des paramètres d’outils;
Promotion des résultats positifs et les gains effectués grâce aux processus en place (même s’il est parfois complexe de quantifier les bénéfices de la vigie).
Quelles sont vos perspectives de la veille e-réputationnelle pour les prochaines années?
Avec l’évolution rapide des médias sociaux, il est complexe d’anticiper ce que l’avenir nous réserve.
J’ai eu la chance de commencer mon métier de spécialiste en veille stratégique au début de l’utilisation massive des médias sociaux (2005) et de voir évoluer le web et ses différents usages (basculement du web vers le web dit « 2.0 », plus collaboratif et intuitif).
Sans disposer de boule de cristal, on peut quand même supposer que l’amélioration de l’efficacité des outils d’analyses sémantiques facilitera le travail des veilleurs. Cela dit, je reste convaincu que pour une analyse fiable et efficace, il sera toujours nécessaire d’avoir des experts en vigie, formés et expérimentés pour ce métier. Quoi qu’on en pense, l’Humain devrait encore avoir sa place au cœur des cellules de veille pour apporter une finesse d’analyse et une exactitude que les outils n’ont pas encore… c’est au moins la lueur d’espoir que je vois dans le contexte actuel.